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家居品牌如何建立消費數據?

   日期:2018-10-23     評論:0    
核心提示:以服務升級、新用戶體驗打造為目標,以數據化為底層、人物關系為基礎建立的一套新的聯盟制運營體系
 銷售上十億的家居品牌沒有建立自己的消費數據,不可不說是經營風險。消費數據不是品牌自己要就能夠獲得,需要品牌站在用戶的立場參與服務和輸出服務標準,并且要從過去各自為政的離散型經銷商經營走向聯盟式的用戶運營體系。

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2016年口無遮攔的美國地產商人特朗普出乎所有人意料,成功當選美國總統。原因有多方面,但有一個不可忽略的原因:特朗普的競選團隊更好地利用了大數據。

他們根據不同選民群體的性格和情緒建立無數種用戶角色的模型,把特朗普變化無常的性格特質和語言內容通過Facebook等社交媒體對不同群體進行分層傳播,從而比競選對手更好地照顧到選民的個性化需求而增加了獲勝的機率。一個總統的當選需要數據的支撐,一個品牌的勝出更應該具備數據思維。

數據兩個字的定義在《數據思維》一書中如是說:凡事能夠被電子化記錄的就叫做數據。這句話里有兩個關鍵詞,“電子化”和“記錄”,行為必須在線化同時能夠隨時記錄和更新。

現代企業的競爭就是數據的競爭,例如阿里巴巴之所以在短短十幾年時間就成為富可敵國的商業帝國,就是因為掌握了相當大的消費和用戶數據。試想,如果阿里巴巴沒有了數據它的價值還有多少?因為銷售而有了數據,因為有了更多的數據,商家就能促成更好的銷售。

實時交互是未來商品消費者體驗的基本要求。商家與消費者需要建立售前、售中和售后的用戶對話,商家需要開發什么產品,賣的過程中有什么需求,買賣后的體驗是怎樣的,這些都需要跟消費者有互動,減少開發和銷售的盲目性。增強用戶感知,打造C2B的銷售模式,這與過去家居建材的“上傳下達”產品銷售模式截然不同,需要消費者與品牌有效地交互和對話。

家居行業的銷售通路是過去二三十年傳承下來的代理商服務模式,品牌將產品批發給代理商,代理商銷售給消費者,服務幾乎全部由經銷商來做。這種渠道模式的好處是品牌商和代理商的運營都比較簡單,品牌主要管出貨,代理商做好產品服務即可。

但是,品牌商與經銷商、消費者之間關系沒有形成互動閉環,從而不能獲取消費數據。而在競爭充分講究用戶體驗的當下,簡單的產品服務不能滿足消費升級的用戶需求。

此外,傳統的家居渠道模式是三方不受益。品牌商沒有消費數據不能夠提供完全基于用戶需求的更好產品。經銷商缺乏足夠的服務能力,可以勉強完成產品功能型服務,對于品牌增值型服務就沒有能力提供了。

比如一個家具品牌,品牌商閉門造車制造了家具產品,代理商提供了基本的送貨安裝服務。但是對于品牌封裝、品牌精神傳達等增值服務,代理商就沒有能力和意愿去完成,而剛好90、00后消費群體對這些體驗又非常重視。

更重要的是,傳統的渠道模式注定買賣是“一生一次”,所以無法考慮品牌粘性,也無法建立開門性、盈利性、長尾性的產品矩陣。總體來說就是渠道效率低下,不符合長遠的市場競爭。小區門口賣茶葉蛋的大爺大媽都掌握著屬于自己的用戶數據,而家居行業動輒上十億銷售額的品牌并沒有掌握消費數據,這是不可忽視的經營風險。

未來的競爭就是數據的競爭,沒有數據的品牌將逐步失去市場競爭力,這點似乎也不會有人提出異議,但是對于家居品牌怎樣才能夠建立消費數據呢?在此提出三點建議:

一、品牌商需要與經銷商一起服務消費者

品牌商需要承擔服務消費者的責任,因為家居行業的服務特性,重個性同時對區域化的服務有很高的要求,所以完全由品牌提供服務不太現實,但是完全不承擔服務責任就會讓品牌商與消費信息割裂。

因此,可以選擇能夠解決經銷商服務痛點,又能體現品牌服務規模優勢,并且能提升消費者服務體驗的部分環節參與服務,例如對于某些家居品類的物流送達、售后咨詢等。

經銷商不會因為你品牌需要消費者數據就配合你上傳數據,經銷商只會從他的利益出發,若能夠幫他解決問題,還能獲得消費數據便是最佳的結果。這就是為什么過去很多大的家居品牌都有花重金打造了IT服務系統,但也不能獲得消費數據的原因。

二、建立全國的統一商品銷售定價

商品應該有明確的定價,相同商品不能見人起價,這是多么基本的商業準則,但是偏偏在家居建材行業就沒有做到。為什么家居產品不能全國統一定價?主要原因還是商家“動機不純”,希望遇合適的機會報高價格。那為什么不按正常的途徑獲得利潤,而要因人定價呢?

因為品牌和產品的溢價不足,缺乏正常競爭的籌碼。如果品牌沒有接近統一的市場定價,那就沒有辦法做到線上數據的共享,品牌就不方便參與消費者的服務,更重要的是經銷商也會人為地制造信息屏障,因此無法建立統一的服務標準和共通的用戶交互通道,更無從談消費數據的閉環。

個人認為家居產品也是可以擁有比較標準的終端定價,一個品牌沒有統一的市場定價就好像一個國家沒有統一的貨幣一樣,其他事情將無從談起。

三、開發基于用戶需求的信息系統工具

如果能夠做到上面兩點,還需要用一個信息工具將“人”“貨”“場”串聯起來,讓產品和服務都能夠在線化,品牌需要有自己的信息系統,這個系統的前臺是商城,后臺是關系鏈和服務鏈。

文章開頭就定義過什么叫數據,需要能夠電子化時時記錄和更新。再次提醒,信息化的前提是基于用戶需求,包括經銷商和消費者兩種用戶群體,這個系統一定先要保證為他們提供方便和利益,或者是能夠為經銷商提供服務消費者的便利,或者通過系統能夠做到之前做不到的服務和生意,如果出發點是自己的需求而不是用戶的需求,那系統一定跑不起來。

以上三點中的每一點要做到都非常不容易,這三點可能也是區分品牌還是代工工廠的關鍵點。品牌除了家居產品還應該有服務的輸出,應該有自己的統一市場定價,還應該有將產品服務和關系鏈連接的服務系統。

這也是目前市場上很多家居新零售品牌踐行的方法論,以服務升級、新用戶體驗打造為目標,以數據化為底層、人物關系為基礎建立的一套新的聯盟制運營體系,有別于傳統家具品牌經銷商各自為政的離散式經營。

 
 
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